Энергия на ходу

Для зоны fresh food и кофе сети АЗС NOW мы создали систему упаковки, построенную на энергии, движении и городском ритме «на ходу». Еда здесь не просто лежит в коробке: каждая упаковка встречает человека улыбкой и подбадривает перед дорогой.

— создать упаковку для формата «grab & go», которая считывается за секунды — передать энергию дороги и атмосферу городского кофе-спота — сделать узнаваемый набор мотивов, который легко масштабировать на новые продукты — предусмотреть место для названия, состава и идентификации продукта

Мы изучили поведение покупателей в сегменте «grab & go», тренды в упаковке food retail и то, как упаковка влияет на быстрый выбор и впечатление от еды. Вывод: человек на ходу принимает решение за секунды, поэтому упаковка должна сразу говорить, что внутри, и поднимать настроение.

Мы выстроили направление «Энергия моментов» (Energy To Go). Это идея о том, что жизнь всегда движение вперед, а без заботы это движение слабеет. Дизайн соединяет динамику современной АЗС и атмосферу городской кофейни. Эмоции мы передаем цветом и абстрактными формами, а характер бренду добавляют мимика и мини-рисунки в духе эмодзи, нарисованные от руки.

Вместо одного персонажа мы создали набор «лиц»: глаза, брови, улыбки, очки, искры. Их можно встроить прямо в буквы, и название продукта само превращается в смайл: в слове CHOCO глаза поселились в буквах «О», а в слове FRENCH одна из букв «H» превратилась в улыбающееся лицо. Шрифт массивный, округлый и легко читается на ходу.

Палитра яркая и сочная: свежий зеленый, глубокий зеленый, оранжевый, темный сине-зеленый и белый. Основной фон создает шахматный паттерн, который работает как фирменная текстура. Зеленый используется для салатов и бургеров, оранжевый для круассанов, картофеля фри и десертов, а цвета парами подчеркивают друг друга.

Упаковки получили единый набор элементов:

— крупное название продукта с маскотом внутри букв — подпись «energie pentru drumul tău» («энергия для твоего пути») — темная плашка с описанием продукта, например «classic caesar salad» или «crispy chicken burger» — круглый стикер «fresh bakery and on the go» с логотипом NOW — состав на боковой грани — шахматный фон и мелкие графические акценты

Мы сделали упаковку для салата, круассана, картофеля фри, бургера и тирамису, а также крафтовый пакет и бумагу с фирменным паттерном из эмодзи и логотипов.

Чтобы не печатать отдельную коробку на каждый вкус, мы предложили использовать стикеры для идентификации продуктов. Одна и та же коробка подходит для бургера с курицей и для бургера с говядиной, различие задает стикер. Он же может нести штрихкод, QR-код, дату производства, срок годности, информацию о составе и маркетинговые акции.

Получилась система упаковки, которая выглядит яркой, дружелюбной и узнаваемой с первого взгляда. Ее легко расширять на новые продукты: достаточно сменить название, цвет и «выражение лица» маскота, а остальные элементы остаются на месте.

— Изучили поведение покупателей в формате «grab & go» — Разработали направление «Энергия моментов» — Создали маскот и фирменные элементы в духе эмодзи — Разработали упаковки для еды, пакет и стикеры — Подготовили фирменную бумагу и материалы для коммуникации бренда